护肤品小商人博弈行业巨头屈臣氏

   |    来源: www.5ccy.com  |   2017年8月1日  |   创业故事  |  235

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文/于扬利

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想做大销售吗?卖进屈臣氏吧!想亏死吗?卖进屈臣氏吧!对这句护肤品行业里的流行语,虽有夸张之意,但也让丽美(化名)的老板于涛颇有感想。

依靠着屈臣氏,他的丽美护肤品系列的销售额从100万元到8个亿只用了两年。但他与这个强势卖场之间的竞争、谈判、妥协、回旋、抗争……一直没有停止过。

对于自创护肤品牌的小商人来说,屈臣氏,2005年还不到100家店,现在却有1000家,每年200家新开店的速度。它正慢慢改变着护肤类产品的零售终端格局,当它2000家的时候,自己的产品还没有卖进去,会是什么样子!每年总有数个品牌,打着不同的卖点,卖进屈臣氏;同样,每年也有数个品牌,无奈地退出屈臣氏。

于涛的故事,以不同的方式在屈臣氏上演悲喜。

机会

于涛在创业之初,就把目光锁定在了屈臣氏。

之前试水时他也为自己的护肤产品选择了全渠道方向,找经销商,进大卖场。顾客进商场,就奔着那些熟悉的品牌,不要说一线品牌让他望尘莫及,就是和妮维雅丁家宜等品牌的竞争都让他吃不消。可是屈臣氏里又是另一种景色,顾客专挑不认识的牌子买。因为里面的东西其他地方没有,新鲜有趣。

于涛发现,顾客认的是屈臣氏这个牌子,便不再关心里面产品的知名度了。可以说,屈臣氏是一个没名气的护肤品牌做大的唯一机会。

于是他拿着产品,以及能给的最大的费用支票,拜访屈臣氏采购。人家看了产品,对费用问都没问一声就走了。

突破口在哪里呢?

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其实屈臣氏也有难题。

目标顾客锁定在18岁到35岁女性的屈臣氏,目标是成为国内最特别的护理店,屈臣氏一直希望拥有独家产品,形成垄断性竞争力。 !

屈臣氏屡次找妮维雅、欧莱雅这样有实力的化妆品公司,希望他们能专为屈臣氏提供产品支持。可惜,妮维雅、欧莱雅家大业大,且是全渠道销售,屈臣氏只占到其整体很小一部分销售。所以,人家进驻屈臣氏只为占个位,并不重视。

从这个落差中,于涛看到了自己的机会。

他还得到消息,屈臣氏本看好一个韩国品牌SKINFOOD,认为其定位、品牌概念几乎与屈臣氏一致。可惜,人家同样要走自己的专卖店路线。这不是现成的样板吗?于涛带着KA总监直飞韩国考察,仿SKINFOOD做丽美品牌的想法基本成形。

于涛再次拜访屈臣氏采购。 !

这一次,坐在采购面前,于涛心里有底了,因为他能帮助屈臣氏完成那一块拼图,在18到25岁这个年龄段的女性客户群里,还没有一个品牌专门去满足她们。于涛就要帮屈臣氏做这个,专门为其服务,完成妮维雅等大佬们不愿意做的部分。而这些人,必将是屈臣氏里最重要的客户构成。

于涛已经设定好了生产供应环节。甚至,还制定了详细的屈臣氏营销计划,从促销、陈列标准到赠品,都摆在采购面前。

这一系列的陈述让采购终于点头。总有一帮人以为拿着钱就能砸开屈臣氏大门,这样的品牌就算卖进来了,一样会因销售无力被清除。屈臣氏属于有梦想的连锁超市,有意在自有品牌和单一渠道品牌方面大展拳脚。只是屈臣氏也是在探索的路上,需要供应商探路分担风险。

最终于涛与屈臣氏签下了一份条款并不高的合同,开始在20家店试销。

在第三个月,丽美的销售就过了百万元,完成了采购的预期。丽美获得正式在屈臣氏所有店铺中销售的资格。

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丽美的销售渠道终于打通了,但如何在竞争激烈的屈臣氏站稳脚跟?只要业绩一跟不上,屈臣氏会毫不留情地让丽美撤柜,于涛远不能松口气。

另辟蹊径

说起丽美的产品,吸引的是对可爱包装无法免疫的女性,功效不论,外形一定讨喜。针对顾客的这种好奇心,于涛主抓了别的商家眼中的附属品——赠品。

光为采购赠品,丽美就组建了一个小部门。从韩国采购回来的漂亮小伞,印有丽美主题画像的贴纸,个性的文身卡……丽美刚进屈臣氏,就掀起一股哈韩的赠品潮。最后形成顾客专为看看丽美有没有新的赠品而光顾货架。于是丽美货架前,总围着一帮人叽叽喳喳,人气与销售直线上升。

但于涛知道,这种造势不是长久之计。在屈臣氏这个寸土寸金的超市里,陈列的学问是销售出业绩的必要条件。

于涛最先尝试的是岛柜,这是陈列化妆品常见的方式。岛柜投入成本很高,但实际产出效果却很少。为什么?于涛深入研究,才发现岛柜主要是提高形象档次,深入介绍产品功效,顾客真要解决脸上的疑难问题,会去屈臣氏外专门的化妆品牌专柜寻求导购帮助。很多女孩子来屈臣氏购买护肤品,并不把产品功能放在第一位。购物方便,拿了就走,包装可爱,有个性,赠品好玩,导购几句话说得好听……这些因素都排在产品功能前面。

得知这个结果,于涛觉得之前的学费也不算白交。于是岛柜全部撤下,接下来像卖洗发水一样,做货架陈列就可以了。

护肤类化妆品是屈臣氏的重头戏,占到屈臣氏整体生意的48%。店里最好的位置,几乎都给了护肤品。屈臣氏把进门后最好的六个货架位置,作为护肤品的专门货架。为了便于管理,编出了A\B\C\D\E\F六个编码。现在这上面不是知名品牌,就是屈臣氏自己的品牌。还有几个货架,好几个品牌共享,杂乱无章。

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从进门顾客常向右走的习惯,分别要经过A、B、C货架。于涛一眼就看中了A。然而一谈到陈列,就是钱。黄金位置欧莱雅一个,妮维雅一个,剩下这么多护肤类品牌,每个厂家半个还摆不完呢。要整组货架,怎么可能不花大价钱?但这个价格,是于涛不能负担的成本。

他与采购谈判的筹码是,丽美为屈臣氏完成了25岁以下顾客群的覆盖,采购则开出条件,35岁左右、有钱的太太们的顾客群,屈臣氏里还没有一个品牌能覆盖。如果于涛完成这个产品,并且独家,只要能卖得好,不但丽美有专门的陈列架,这个品牌也有。

一个丽美都没站稳,要不要分心再弄一个品牌呢?于涛意识到,新创品牌和拿下货架看似不搭,实际上却是必须有的过渡迂回。

他这次看中的样板是Dr.magic,于是推出精油添加型品牌郑医生,精油添加的概念很是成功,郑医生试销效果非常好,于涛免费拿下A、D两个较好的独立货架。

销售数据最能说明这两个独立货架的重要性:第一个月,丽美几次被卖断货,销售增长了300%,在屈臣氏的销售占比一下增长到4%。

只是随着郑医生的进入,屈臣氏也完成了所有年龄段的目标顾客的覆盖,还实现了精油添加型化妆品的零突破。更重要的是,屈臣氏拿到了郑医生的独家销售特权,保证了自己的竞争优势。

刚过了销售坎的于涛,不得不面对占尽优势的屈臣氏新出的狠招。

激流

一张合同补充条款,放到了于涛桌上。

断货罚款让于涛倒抽一口冷气;订单生成后,没有及时送货,就要罚款。哪怕只少一只产品,也要罚整个订单的金额。

而于涛要做到灵活多变的产品策略,先决条件就是找代工厂。丽美的样式多,变化快,得多家代工厂协作,代工厂越多,生产周期就越长。如果屈臣氏临时促销下单,于涛的生产计划很难及时跟上,非常容易导致断货。

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而屈臣氏的订单系统非常麻烦,订单办法与沃尔玛相似:为了不形成门店库存压力,依据前四周的平均销售下单。于涛发现,屈臣氏这样的零售终端,常常有损耗丢失,实际货物没了,但系统却显示有,造成虚库存。订单可不管实际如何,系统显示有,就不给再送货。于是导致销售下降,导致前四周平均销售值降低,订单系数也降低,货越送越少,恶性循环,断货越来越严重。

而影响订单系数的因素众多,仓库出现问题,送货苦难,对促销计划预估不够……可是于涛不能不签这个条款。于涛的所有鸡蛋在一个篮子里,出了屈臣氏,丽美并没有实力完成自己的全渠道销售。

然后真是怕什么就来什么。屈臣氏设立了一个专门的部门,负责自有品牌产品的推广。他们最主要的工作,就是复制畅销品。丽美有个橄榄油系列的产品,有一阵子卖得特别好,于是屈臣氏也开始推出自己的橄榄油系列。

因为订货系统的原因,丽美的橄榄油促销品常常断货。顾客冲着促销兴冲冲而来,失望而去,而促销员好不容易盼着一场促销提升销售多拿提成,断货后,不免积极性受挫;

相对的,屈臣氏自家的“孩子”占尽地利:一整条货架,上包柱,系列的推广,赚尽了眼球;

更可怕的是,屈臣氏前脚模仿,后脚其他竞争品牌也来了……

结果丽美橄榄油系列的销售在各方夹击之下急剧下降,最后被扫地出门。

离开屈臣氏,是死;不离开屈臣氏,日子也艰难。要跳出这个怪圈,现在自己的销售额只占屈臣氏护肤品销售的4%,当然没有话语权,如果做到8%呢?10%呢?

于涛暗下决心。

勇进

急也不是办法,于涛不能和屈臣氏硬碰硬,只能转头在消费者身上下功夫。整个化妆品行业,大多公司都突出产品功效,靠十几个单品打天下。而于涛研究发现,在屈臣氏这批年轻时尚爱享受的客户群里,新鲜,选择多是最重要的。于涛决定赌一把,推出上百个单品,无数个系列产品,先让顾客眼花,让她们挑个够,挑个爽。

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于是丽美今天推玫瑰系列,明天推茶树系列,后天变成了蜂蜜系列;半年前是圆形包装,半年后是方形包装,没多久又变成了礼品袋型……

采购不解:你这么换来换去,能保证产品的质量吗?能保证你品牌一致性吗?哪个品牌没有自己成名的单品,你的呢?

于涛笑而不语。25岁以下的女孩子买东西,其实不会把产品质量放在第一位。,只要没有副作用就行。丽美传递的品牌核心,就是新鲜!

不了解这一层屈臣氏再怎么跟进都是徒劳!屈臣氏模仿丽美的玫瑰系列卖了两年,包装一成不变,过了新鲜劲销量便没多大亮点了;屈臣氏今天看玫瑰卖得好就模仿玫瑰,专门给个货架,明天看茉莉卖得好,就专门模仿茉莉,单独货架……从未想过,把这些系列放在一起是不是效果更好呢?

于涛却因为这一套组合拳,销售几乎翻了一番。他算过账,虽然因为包装更替,产品组合,利润率下降了几乎一半,但是销售额上升,直接将利润补回来了。而更重要的,实现了占比屈臣氏整体流水8%的安全目标。

这个优势一形成,于涛准备拿出合同和屈臣氏谈判了。没想到屈臣氏亚洲区总裁自动登门,于涛轻松谈下每年0.5%的合同条款递减。现在屈臣氏再也不敢用清退的手段来“恐吓”于涛了。相反,丽美生意稍有变动,整个屈臣氏都会关注。

哪去找一个产品,补这么大的缺口。

遏制

先期站稳脚跟要靠销量这个硬实力,现在则要靠布局谋篇了。

于涛早就注意到屈臣氏彩妆这个软肋。

屈臣氏已经聚拢来了女性顾客,她们对彩妆同样有需求。只是彩妆比护肤更复杂,屈臣氏模仿也模仿不好。你看屈臣氏门口那些十平方米的小店,生意多么火爆。现在聪明的彩妆品牌,直接将门店开在屈臣氏门口,顾客买完护肤品就出来买彩妆。只是,彩妆要做出特点比较难,对导购要求更高,需要投入包柜,屈臣氏现有的陈列做不了。

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可是形势容不得于涛再犹豫了。

面对屈臣氏带头的众多模仿者,丽美的先期优势不断丧失,很多明星市场开始沦为竞争对手的阵地。一位高管被竞争对手挖走,直接导致曾经发展势头不错的江苏浙江全线沦丧。

于涛找采购谈新产品进场,拿出对屈臣氏门口那些彩妆店的调查数据。一个月不需多大投入,一家店三十万元的销售额轻松做到。不做这个,等于每个店损失30万元,一千家店损失30000万元。

采购也被这个数据震惊,但是并不就此松口。

于涛便抛出另一个思路,做男士护肤品。女性顾客逛屈臣氏的同时,给自己男朋友、老公买点东西属于顺手为之。目前屈臣氏里的男士护肤品与当初的女性护肤品一样,妮维雅欧莱雅做得古板,而屈臣氏等其他小品牌仍是模仿,没有做出个性,销售非常低。

只有与丽美一样,做得新鲜、时尚,男士护肤品才能迅速崛起。好处是做起来方便随手,于涛有经验,还可以利用现在的陈列资源与人员特点。

其实于涛也没有野心把两个方面的产品一起推出,不过将两个新品牌的思路都摆在了采购面前,让其中一个充当敲门砖。

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因为他知道采购的态度说明屈臣氏会担心自己继续做大,多半会反对一下引进两个新的产品。现在报上两个方案,总能谈下一个。

私底下,于涛是认准了男士将是屈臣氏以后生意增长的战略方向,男士将慢慢成为屈臣氏里的重要客户。

对屈臣氏来说:目前还没有发现一家可以做到于涛这样,将产品、理念如此贴合屈臣氏。公司在女性护肤品类扶持了众多厂家,包括自有品牌,还是没能替代丽美。男士护肤品这块大蛋糕不交给于涛不安心,放给于涛要是重演丽美不能替代的历史又让公司不能放心。但是男士系列做起来后还是比彩妆系列方便模仿,所以屈臣氏意属于涛再引进一个品牌,做男士护肤品。

即便是这样,于涛的新品进场时间还是久久没能谈定。于涛知道,屈臣氏迟早会让他进入,但他也知道,屈臣氏正在做准备,等他进入后,立马跟进。

回顾进入屈臣氏,已经两年了,丽美在屈臣氏销售排行绝对第一,销售占比达到屈臣氏整体的近10%,达到屈臣氏护肤类产品销售的近20%。在这些荣耀的数字背后,是丽美的销售在增长,利润率却在下降。

发展男士护肤品是不是这回合破局的关键?还会面对屈臣氏的哪些考验?于涛还不知道,他只知道,自己与屈臣氏的斗智斗勇还得继续。

 
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