安踏创始人的创业发家之路

   |    来源: www.5ccy.com  |   2017年7月31日  |   创业人物  |  298

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   丁志忠,37岁的安踏(中国)有限公司总裁,土生土长的福建省晋江市陈埭镇人。作为国内第一个用体育明星做广告的运动鞋企业,安踏总裁丁志忠被称为“第一个吃螃蟹”的人。

  花了10年不到的时间,丁志忠已经将安踏所在小镇周边的数千家竞争对手抛到了身后。“安踏做大了,丁志忠现在也不好见到了。”一位1983年就开始做运动服装的石狮商人说。他的“豪健”牌运动服装每年的销售额大约是1个亿。

  丁志忠成了当地名副其实的鞋王,但他却并没有成为当地鞋业协会的会长。“他骨子里有一种霸气,不好打交道。”一位当地媒体的记者说。他也从不愿意迁就别人,据当地人说,如果是一件自己不想做而又不能不做的事情,晋江另一位鞋业老板――特步创始人丁水波会选择去做,而丁志忠则会干脆地予以拒绝。

  也许正因为此,在2006年泉州市(晋江隶属泉州市)评选鞋业协会会长时,作为晋江鞋业老大的丁志忠本来是会长的不二人选,但招来反对声一片,最终坐上这个位子的是丁水波。

  “丁志忠从个性上来讲是一个内心封闭的人,只有少数要好的朋友可以了解他内心的想法,大多数人,哪怕是他公司的总监,也可能根本不知道他心里到底在想什么。”一位在丁志忠身边工作多年的人士说。这位“不好打交道”的商人,却为什么能超越三千多家晋江鞋企,成为这个劳动密集型产业里的财富明星呢?

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  1986年,在福建省一个普通的海滨小镇陈埭,有一位16岁的普通少年丁志忠,他最大的心愿就是去首都北京闯荡一番。攥着1万块钱,丁志忠走遍了小镇上的所有鞋厂,挑出600双他认为最好卖的鞋,乘汽车去福州,花48元买一张去北京的火车票。
 
  两天两夜后,北京呈现在眼前。丁志忠一头扎进一个鞋子大卖场——大康鞋城,在那里租了一个柜台,600双鞋很快就卖光了。

 
  但这个细心的年轻人并没有急于回家进货,而是开始统计什么样的人喜欢购买什么样的鞋。闲暇时,丁志忠跑到北京大商场的运动鞋柜台,去观察国际名牌耐克和阿迪达斯,心里暗自做着统计。

  5年后,丁志忠回到家乡,与父兄共同创立了“安踏”品牌。

   不做中国的耐克,要做世界的安踏。 

如今安踏在整个体育用品的份额上已经连续三年市场占有率第一,运动服占第一。
 
  时间倒流20年的话,丁志忠还是一个独自上京城摆地摊、到各大商场推销晋江鞋的少年。如今,他已是一家年销售额超10亿元的企业的少壮派老板,是安踏集团的总裁。当年含辛茹苦工作4年才积攒20万元的他,在雅典夏季奥运会期间的20来天时间,就一把花掉了2000万元。

 

  面对中国运动鞋市场的硝烟弥漫,他领导下的安踏却始终保持着领先地位。现在,已经有很多人开始拿安踏和国际品牌一起进行比较,但丁志忠说,安踏不会做中国的耐克,而是要做中国的安踏、世界的安踏。

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  上世纪80年代末的晋江,制鞋业刚刚兴起。当时晋江有300万人口,其中就有200万是海外侨民。有人把耐克的旅游鞋引入了晋江,家庭作坊式的鞋厂就慢慢多了起来。丁志忠的父亲就是在这样的背景下,和人合伙办起了鞋厂。

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  初中毕业的那个夏天,17岁的丁志忠提出要到北京发展,家里人都不理解。父亲让他说出理由来。丁志忠就说,每天都有外地人拿了钱来买东西,几乎什么都能卖掉,我们为什么不主动把晋江的商品拿出去销售。

 

丁父的鞋厂那时候也是刚办起来,经济并不宽裕,但却被儿子说服,掏出了1万多块钱,让丁志忠买了600双晋江鞋。用48元买了张从福州到北京的火车票,丁志忠带着这600双鞋,开始孤身闯荡北京。

 
  为了把晋江的货摆进北京西单商场的柜台,丁志忠天天去找商场的人,一开始别人就说不同意,还对他说:“你才多大啊,就跑出来做生意?”丁志忠硬着头皮说自己有20岁了,人家都不相信。他也不管别人的脸色,特别真诚地介绍起晋江产品的优势来,连续去了一个多月,商场的人终于答应去晋江看看。丁志忠高兴得不得了,赶紧先回晋江准备。

   闲暇时间,丁志忠就跑到北京各个商场的运动鞋柜台,观察一些知名品牌鞋的款式和性能,跑到大街上留意来来往往行人的脚,心里暗自琢磨,还天天给商场反馈市场信息。

  就这样,丁志忠靠着腿勤、嘴甜和真诚,让北京所有的商场都摆上了晋江鞋,包括最权威也是最艰难的销售通道———北京王府井商场。
  

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自创品牌 
 
  在北京的4年,丁志忠赚下了20万,但通过对市场的观察,晋江鞋在北京的低价销售也深深刺激了他。丁志忠认为,晋江货质量上没有问题,但是别人的鞋一天能卖1万元,晋江鞋却只能卖3000元,主要的原因就是晋江鞋没有品牌。丁志忠决定,他要自己创立一个品牌。

 
  带着赚到的钱,丁志忠回到晋江,创办起安踏。当时晋江的制鞋企业基本上都是在给国外品牌做加工,海外订单相当可观。但丁志忠力主进军国内市场,而且提出自己负责销售,保证能够拿到足够的订单,家族成员也一致同意他担任副总经理。

 
  1992年,安踏已经具备了一定的规模。一个山西的商人在北京看到安踏热销,就主动找到丁志忠要求做山西的总代理。丁志忠让他先拿走了50箱货,没想到三天后他就把鞋卖完了。 !

 
  其实,在此之前,丁志忠就在考虑分级经营的加盟模式了。他相信,安踏鞋在北京能够成功,在别的城市也一定能成功。经过一番考察,他提出山西的代理一年要投资300万,销售10万双安踏鞋,代理商同意了,并且一年之后在山西就卖出了60万双安踏运动鞋。

   就这样,丁志忠开始致力开拓国内市场的分销渠道,到1998年底,安踏在全国各大中城市已经建立起了近2000个专营点。

  

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 绞碎百万

 
  海尔集团首席执行官张瑞敏曾经用一把大铁锤,把有质量缺陷的海尔冰箱全部砸烂了。而丁志忠也曾经做过了一件类似的事情,他把价值100万的鞋子放到绞碎机里,绞了个粉碎。

 
  1998年10月,安踏在北京的公司接到一个消费者的投诉电话,说他一双安踏才穿了三天,鞋头就有个部件断裂了。丁志忠马上指示立即赔偿并查明原因。检测结果发现,这一批鞋使用的鞋底确实存在质量问题。

 
  丁志忠想了一个晚上,作出了一个痛苦的决定,把1万双已经发往全国八个大区的鞋全部召回。然后他把公司全部员工都集中到办公楼前,那1万双鞋也集中堆放在地上。他对大家说:这批鞋价值100万,但出了质量问题就要承担责任。不管付出多大的代价。

 
  丁志忠带头拿起一双鞋,放进了绞碎机。有的员工当场就落泪了,因为很多人以为只要返工就可以了。但他认为,人心中的责任墙一旦破了洞,就不是那么容易修复的。“如果损失100万能换来大家双倍的责任心,值得。”丁志忠说。
  

 营销大战

 
  1999年,一场国内鞋业的广告大战和体育明星大战孕育而生,丁志忠成为第一个吃螃蟹的人。

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  当年,丁志忠做出了一个让陈埭镇的人非常吃惊的重大决定:安踏与国家乒乓球队签订协议,聘请当时如日中天的乒乓球世界冠军孔令辉出任安踏的形象代言人。

 

  签下孔令辉后,丁志忠决定当年就在央视投放广告。结果又是一片反对声。当年上半年,安踏的利润是600多万,当时的广告预算却达到了500万,股东都认为支出太大了。可是,丁志忠的态度非常坚决,他认为签约却不宣传,别人还是不知道安踏,80万就真的是白扔了。他告诉大家,如果他判断错了,当年的股东分红就分文不取。

 
  广告投入前两个月,市场没有反应,丁志忠的决定受到了质疑。但是从第三个月开始,销售商就在厂门前排起了长队。“孔令辉+CCTV”,使安踏迅速赢得了很高的知名度,2000多家专营点的销售大涨。

 
  安踏树立品牌的成功模式,迅速为陈埭镇上的制鞋同行所模仿,半年后,中央5套几乎成了“陈埭运动鞋频道”。但跟进者的不足在于,不掌握一个现成的经销网络,最初的广告效果不明显。丁志忠说:“安踏只是在一个正确的时间做了正确的事情,先声夺人,赢得了市场先机。”
  

塑造品牌 
 
  丁志忠认为,运动鞋只是单一的领域,应该把“安踏”定位为一个真正的体育用品品牌。

 

  2001年,“安踏”由生产单一运动鞋过渡到生产体育用品,产品结构扩展到运动鞋、运动服装、帽袜、箱包等;同时重新打造“安踏”的店铺模式———体育用品专卖店。这是“安踏”发展的一个新阶段。

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  同年,北京安踏东方体育用品公司的成立,承担着专卖推广的任务。安踏定下了一年内在全国开500家专卖店的计划。所幸的是,专卖模式的推出得到了大批安踏经销商的支持,特别是一些已经发了财的经销商,都愿意把积累的资金拿出来开专卖店。2001年底,500家专卖店在各大中城市遍地开花。其中由原经销商开的自营店就占了一半以上。

 
  2003年开始,“安踏”走上了专业体育品牌建设的路子———与专业体育运动相结合打造品牌。随着对中学生、大学生篮球联赛特别是对CBA的投入,“安踏”的专业形象越来越清晰,品牌内涵也得到成功提升。

 
  丁志忠说,安踏就是要宣扬个性,倡导通过体育展现自我,所以安踏品牌文化的内核就是现代体育精神。安踏和耐克走的不是同一条路,耐克追求运动,以某种运动类别和运动项目出现,而安踏更多的是以一种运动休闲的形象出现。安踏不想做中国的耐克,而是要做中国的安踏、世界的安踏。就是要通过树立自己的鲜明个性,成为“中国乃至世界大众都喜欢的安踏”。

 
  寻求上市

   “企业面临的路只有一条,惟有创新,没有守业。”丁志忠虽然说得漫不经心,但他走过的轨迹就是对这句话的精彩诠释。

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  当制鞋企业忙着开工厂赚钱时,丁志忠就明确了“安踏”要走品牌之路;当一批批鞋厂都在模仿安踏的“体育明星+央视广告”营销方式时,“安踏”已经走在专业体育品牌建设的路上;当其他企业在揣摩学习“安踏”的销售网络和渠道拓展时,丁志忠已经为“安踏”由家族企业向公众企业转型———上市做准备了。

 
  丁志忠对安踏的上市踌躇满志,他经常提到的就是企业家的责任感和使命感。丁志忠正面临着企业上市转型、战略调整的新挑战。他坦言,上市的最大压力来源于要确保企业可持续性发展,确保给投资者带来良好的回报。

 
  如今,安踏已经“安全踏过”15年,还有很长的路要走。丁志忠这位年轻的企业家,今年就以11亿的财富位列福布斯富豪榜273名,但相信他要创造的辉煌还在后面。

 
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