史玉柱传奇:借4千元起家创业

   |    来源: www.5ccy.com  |   2017年7月31日  |   创业人物  |  213

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他曾是中国最成功的失败者,事业的跌宕起伏、世间的是非议论,并没有缩短他事业道路的长度,反而成就了他人生的高度。人间正道是沧桑,一路大起大落,步履蹒跚,塑造了他独一无二的传奇人生

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巨人集团创始人 史玉柱(中国创业网资料图)

  【中国创业网(编者按)从巨人汉卡到巨人大厦,从脑白金到黄金搭档,史玉柱是具有传奇色彩的创业者之一。

  他是莘莘学子万分敬仰的创业天才,5年时间内跻身财富榜第8位;也是无数企业家引以为戒的失败典型,一夜之间负债2.5亿;又是一个著名的东山再起者,再次创业成为一个保健巨鳄、网游新锐,身家数十亿的资本家。

  他曾是中国最成功的失败者,事业的跌宕起伏、世间的是非议论,并没有缩短他事业道路的长度,反而成就了他人生的高度。人间正道是沧桑,一路大起大落,步履蹒跚,塑造了他独一无二的传奇人生。

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  史玉柱:借4000元起家创业

  第一桶金

  在上个世纪80年代末、90年代初,营销理念和方法并不如今天这样发达,传播预算、推广费用等还是比较新鲜的词汇。即使是单纯的广告投入,在本土新兴企业尤其是技术型企业中仍为罕见。而自小就有“史大胆”之称的史玉柱,那时赊账买电脑、用软件版权做抵押先打广告后付款、仅订购10块汉卡即可免费参加订货会等“事迹”,都体现了其先人一步的营销天赋。

  1989年7月,史玉柱怀揣独立开发的汉卡软件和“M-6401桌面排版印刷系统”软盘,南下深圳。由于受到当时深圳大学一位在科贸公司兼职的老师的器重,史玉柱得以承包一个电脑部。当时,除了一张营业执照和4000元钱,史玉柱一无所有。为了买到当时深圳最便宜的电脑(8500元),他以加价1000元为条件,向电脑商获得推迟付款半个月的“优惠”,赊账得到了平生第一台电脑。

  二次创业

  1994年8月,在国外软件大举进军中国,抢走了汉卡的市场份额,侵占了巨人集团其他软件产品的生存空间之后,急于从IT困境中突围的史玉柱把目光转向保健品,斥资1.2亿元开发全新产品——脑黄金。一旦选准新的目标,史玉柱强烈的营销意识再次显现。

  首先,是广告战。1994年秋冬,脑黄金上市之后,在江浙与另一保健品品牌多灵多鱼脑精遭遇,在媒体上打起广告战:多灵多投入100万元做广告,脑黄金随即投入200万元

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  史玉柱:中国最成功的失败者

  脑白金

  少年得志、轻松拥有巨人集团并因推出脑黄金而名噪一时的史玉柱,脑黄金保健品管理不善,盲目地扩张而导致市场迅速萎缩。1998年,史玉柱开始策划脑白金的市场推广。脑白金运用脑黄金的营销策略以星火燎原之势迅速占领全国市场,稳居保健品市场榜首。

  黄金搭档

  史玉柱为什么急于离开脑白金?他下一步准备做什么?事实上,下一个目标已浮现,依然是保健品——黄金搭档。据悉这是由中国营养学会、瑞士罗氏维生素公司、上海黄金搭档生物科技有限公司共同合作生产的一种保健品。其特点就是“创造性地在复合维生素里添加矿物质”,因此命名为“黄金搭档”。从11月份开始,央视黄金广告时段中,脑白金之后紧跟着的就是黄金搭档。

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  狂热的失误

  20世纪90年代中期,当年“十大改革风云人物”之一的史玉柱决意在美丽的珠海盖一栋自己的大厦,可在他一次又一次和总理握手之后,这栋原本18层的房子嗖然间被拔高到70层,史玉柱意气风发地决心要盖中国第一高楼,虽然当时他手里揣着的钱仅仅能为这栋楼打桩。联想集团总裁柳传志这样形容当时的史玉柱:“他意气风发,向我们请教,无非是表示一种谦虚的态度,所以没有必要和他多讲。而且他还很浮躁,我觉得他迟早会出大娄子。”

  正是在这样的担忧和预言下,巨人大厦很快坍塌下来。“当我真正感到无力回天时,就完全放松了!”这也是史玉柱,没有其他人在负债2亿元时还能避免崩溃。当时的史玉柱无力回天,好几个月没给员工发工资了,但是,史玉柱的核心干部竟然没有一个人因此离开。史玉柱在忠诚团队的支持下,决心东山再起。

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  巨人重生

  1998年,除了几次旅行,几乎没有耽误太多的时间,史玉柱重新回到了原本建立了较好根基的保健品市场。史玉柱仍不舍“巨人”的浪漫主义情结,借用音译的“Giant(巨人)”,很快注册成立了上海健特公司,并开始做保健品。这一次他有针对性地将目光瞄准了江苏省江阴市。随即,史玉柱戴着墨镜在江阴走村串镇,挨家挨户寻访。由于白天年轻人都出去工作了,在家的都是老头老太太,半天见不到一个人,史玉柱一去,他们特别高兴,史玉柱就搬个板凳坐在院子里跟他们聊天,从聊天中,史玉柱不但了解到什么功效、什么价位的保健品最适合老人,而且知道了老人们吃保健品一般舍不得自己买,也不会张口向子女要。这些极其鲜活的第一手素材为史玉柱创意“今年过年不收礼,收礼还收NBJ”提供了灵感

 

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 “我靠的不是忽悠”:恶俗广告营销之道

  虽然巨人集团旗下的脑白金和黄金搭档的广告形式备受消费者诟病,并长期被评为“恶俗广告”,但产品傲人的销量却让史玉柱和他的巨人集团乐此不疲。在很多人看来,脑白金的广告一无是处,更是有业界人士骂其毫无创意、“土得令人恶心”。然而,有趣的是,就是靠着这个在网上被人评为“第一恶俗”的广告,脑白金创下了几十个亿的销售额,以及中国保健品市场上少有的市场认同率。这样明目张胆恶俗式的宣传,恶俗式的商业价值、广告理念显然不值得推广,但恶俗广告却为什么会这么大行其道?

  恶俗广告:红花衬绿叶之丑的艺术

  市场经济的实质是竞争,广告是竞争的重要手段。能否在最短的时间里发布和获取最多的有价值的信息,是企业生存竞争的需要。一条好的广告最基本的成功标准,就是能在规定的很短的时间内完成信息发布、让人容易记住、并留下深刻的印象。而越是有争议的广告,越容易挑动好奇心,引起注意,并让顾客印象深刻。

  短时间内扩大品牌的知名度

  之所以称为恶俗广告,那是因为恶俗广告的这些恶俗特征。比如,消费者们不管是否愿意见到它,它如同复读机一样反复的重复着一句话,重复着同样的动作,而且表现的还是那么夸张,那么的自在,没有一点害羞的感觉,同样是一句话,它可以不厌其烦的讲上几万遍,甚至让一个刚刚学说话的孩子也去模仿,同样一个广告片,当其他企业都忙着找新片子的时候,它的片子依然是几年前的那个卡通,几年前的那个版本。谁愿意获如此恶名,一切皆只因为,恶俗广告能在最短的时间扩大品牌的知名度。

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  不反复出现,大家就记不住我!

  2008年,恒源祥获得北京奥运会的广告席位,为此特别推出了长达1分钟的“羊羊羊”广告,当然不只是羊羊羊,还把12生肖都说了一个遍,什么恒源祥猪猪猪、恒源祥牛牛牛,节奏毫无变化,只不过在电视荧幕上有规律的蹦出一个个生肖图案,咋一看,还以为电视机中病毒了。这则广告播出后,引起许多观众不满。有人第一次看到后的反应是,电视台出故障了,等她再次看到才明白过来。有人说,这样简单机械的重复,是对观众忍耐力的挑战。甚至有人认为,恒源祥广告比“脑白金”、“黄金搭档”一类的广告更折磨人。但值得“庆幸”的是,策划广告的人没有用“水浒108将”做创意。

  恶俗广告的广告原理

  恶俗广告是指广告中充满暗示或挑逗,表现有言语、文字或者画面等。在牵强附会中生搬硬套词语,把不相干的事物强行关联在一起,让受众产生反感情绪。或者用简单、重复和机械式的语言强迫受众人记忆,达到此广告给人以心理洗脑的目的。比如柒牌西服的主打广告语:“女人对男人的要求,就是男人对西服的要求”。这条广告把男女之间的关系胡乱跟西服联系起来,不仅把女人对男人的要求表达得太简单、太低级,而且画面带有性暗示。

  史玉柱的广告营销之道

  在保健品业里,史玉柱是一个传奇人物,他的传奇在于他一手创办的巨人在中国保健品史上占据过一段长久辉煌的历史,他的传奇也在于巨人在辉煌中一夜崩塌,但更大的传奇在于他摔倒以后还能再度起来。事实上,巨人后期的史玉柱已不断在总结自己的过失,他发现中国的保健品往往会犯这样一个错误:通过广告来传播保健品的功效,而广告中天生的夸张性与产品本身并不相符,如此便造成品牌在消费者中失信,最终完成自掘坟墓的结局

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  史玉柱企业管理的两大精髓

  我觉得消费品企业,尤其是营销类消费品企业管理重点还是在两个方面:一是制度的建设,二是企业文化的建设。我谈谈这两个方面的体会。

  一个员工来你这里做事,他想追求什么?他的追求可能很多,但是最主要的还是两点:第一点是他能不能得到他满意的经济回报,从而能改善他的生活,这是很正当、很合理的要求;第二点是他的个人价值能否实现。基于这两点,我重新设计了一套制度,这套制度的第一点就是要充分体现多劳多得,少劳少得,不劳不得。如果这个设计得合理,它的威力相当大。这个规章制度其实是在压制人的主观能动性,后来进行制度改造之后,我明显地感觉到企业员工的主观能动性得到了提高,不用我太操心了。这是第一点。

第二点就是这套制度要体现出充分授权。其实权利很烫手,能不在自己手里就不要在自己手里,只要能将权利、责任、利益充分合理配套,将它分散下去是最好的选择。

第三点就是充分体现出简单

 
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