今日资本徐新:我是如何打造福布斯首富的

   |    来源: www.5ccy.com  |   2017年8月2日  |   创业商机  |  242

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今日资本总裁徐新

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今日资本总裁徐新

 

以下为今日资本总裁徐新演讲实录:

今日资本总裁徐新:谢谢大家!刚才有点塞车,终于赶到,首先非常高兴有这么一个机会跟大家一起沟通,刚才倪先生说我是长期投资人,其实我从95年开始做风投,我们是最受尊重的人,我们到企业家走到今天非常不容易,没有银行贷款,没有上市指标,中国的民营企业家一步步走过来了,所以中国民营企业家说“给一点阳光就灿烂”,所以我今天要向创业的企业家致敬,特别是得到前50名的最具价值投资的企业家致敬。

有时候我们想找好的企业家找不到,企业家找我们也找不到,对接比较难,清科给我们提供了这样一个舞台,大家可以对接。在我们投的20%项目其实是在对接的会上给大家认识,不断地接触,找到我们想投的目标。当时我记得第一次参加清科会议的时候是九年前,是二星级的宾馆,我当时开车两个小时才找到这个地方。经过几年的发展,行业发展了,清科也发展了,服务的团队也更多了。感谢倪先生和倪先生的团队。

这么多年投资感受,有四名成为福布斯前百位首富,关键不是给他们赚到钱,而是三到五年时间打造行业品牌。我当时打造的第一个案子是娃哈哈,那时候什么也不懂,从那时候我们知道品牌和渠道是非常有力量的。后来我们投了网易,从网易的案例我们知道企业家是可以学习进步的。我们当时投丁磊的时候他只有28岁,第一次见到他,我说作为快乐的管理人帮找一个CEO吧,后来经历了非常长的成长痛苦,在丁磊的案子里学到了困难的时候不要放弃,最困难的时候,我们之所以在网易赚到8倍的回报,因为在最困难的时候没有放弃,又加了一点钱。另外,企业家可以学习和进步的,也许你一开始不是非常好的管理者,但可以通过学习、进步,用人来达到你的目的。

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后来我们投了中华英才网,这是从无到有的过程,从过程中学到了企业自身的三大法宝,我们刚开始投资的企业也不是很大,95年娃哈哈也就3亿收入,和在座各位差不多,为什么这么多年能做到300亿的收入?如何突破瓶颈,成就第一。我们帮企业,帮企业家,打造行业品牌。我们选择行业是非常重要的,有时候我们觉得选择好的行业比选择好的企业家更为重要。我们经常跨行业看企业家,经常看一个聪明的人在不太行业里摸爬滚打也不大容易作出成就。有的企业家不是世界一流的,但最后也能成功。

所以,我们要看市场定位在哪里?中国市场是细分的,不可能通吃,只要抓准市场、抓住也可以做得很好。99年我们投资永和大王的时候,是一个快餐店,在北京、上海很赚钱,到武汉不赚钱,换了总经理三次也不赚钱,因为99年武汉没有中产阶级,不吃快餐的。后来我们帮真功夫,从武汉开到长沙,也非常赚钱。

我们99年投网易是100万的销售收入,2003年丁磊变成中国首富,销售收入3亿美金,利润40%,我就问丁磊你现在基数这么大,你还有70%、80%每年的成长吗?他说你知道吗?我坐车到二三线城市,感受是那里的用户有能力买网易的东西,那里的用户都是年轻的小孩,18—28岁,他们有一个共同的特点都是独生子女,非常孤独,渴望社交,怎么社交呢?去电影院看电影,去卡拉OK,为什么不玩网易游戏呢?所以,他想在二三线城市进入网吧。

诺亚舟给我们承诺每年30%的成长,我说你怎么能做出这么大的预测,他说你现在看到的是华东地区,中部地区我们还没有去,中学生、大专生,英语不太好的可以给家长买一个电子词典呢?为什么不买诺亚舟呢?我们可以先去一个城市试验,试验成功之后,马上就能销售出去。

娃哈哈相反,是农村包围城市,当时三个月只做果奶,他做第一个瓶装水的,非常成功,当时可口可乐,百事可乐已经非常大了,沿海、中心城市全部进入,所以娃哈哈从农村包围城市,那时候的渠道是没有城市的,只有优势,没有劣势。小卖部的老太太、老头都不知道可口可乐,就只知道它这一个可乐。我们试调到湖南常德,河南的漯河、山东临沂,就是地级市以及地级市再下一层,我们想了解中产阶级生活方式是怎样的,时间是怎么打发掉的,收入怎么样,钱花到哪里,愿意为什么样的服务消费。家庭收入4000—5000元就是中产阶级,家里有一个孩子,三口之家,日子过得很舒服,为什么呢?生活成本很低,吃个早餐3、5元解决掉,中餐在单位解决,晚餐有时候在父母家解决。房子20万元,自己一半,父母一半,没有什么开销,日常生活花掉1000元,吃饭1000元,小孩子花1000元,最后还能存一半。

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他们生活跟我们没有什么区别,他们挣5000元能用这么好的东西,其实消费者不是买最便宜的东西,是要性价比高,要品牌,价格不要太贵,有些东西是要有品牌的,但有些不一定要品牌的。买衣服他愿意花100多元,买鞋子花200元买,可能买不了阿迪或者耐克,胸罩就买80元的,因为穿在里面看不见。中国有将近3亿这样的人,而且他们比大城市对品牌忠诚多,他们看的都是中央电视台、湖南卫视。电视效果是非常好的。他们每天5点下班,11点钟睡觉,这么长时间干什么?三间事儿:逛街,吃饭之后去逛街,逛街不是买东西,而是生活的一部分,他老要买东西;二是上网,看新闻,到淘宝购物;三是看电视,看电视的时间很长,周末在家里就是打扑克牌。所以,5000元,他很有消费能力,房子也买了,没有什么成本,所以中产阶级原以为品牌付溢价,即使好一点家庭也愿意买东西。80后的小孩在互联网买东西非常积极的,80年代的小孩直接到网上购物,他们看淘宝不多,看土豆非常多。

中产阶级分为中下层和中上层,2.5—4.5万是中下,4.5万是中上。两亿多家庭大概35%左右是中产阶级的样子,到2015年这个数字会更大。二线城市消费非常大,康师傅资产80亿人民币,每年成长30%、40%,因为他不断到下层,已经到城乡结合部。我非常尊重娃哈哈的人,但和康师傅比起来,康师傅更牛,娃哈哈把所有的精力放到,康师傅不光放到经销商,还有5万人到下面小店去布置,虽然利率比娃哈哈低一点,但大军养着要费用的,他们做什么行业都要做到第一。第二名已经到百分之十几了,它已经开始涨价了。这时候他做农村的方便面很便宜,城市又开始做杯子。通常这个规模,国外公司向国际扩张才能够做到,但中国由于人口太多,最后我们选的行业是用户人群非常大的。为什么学龄前儿童我们兴趣不大呢?学龄前儿童才有多少人,把农村、二三线城市再去掉,没有多少人了。但玉兰油可以做到14亿,因为玉兰油是女性25—40岁用的,康师傅为什么比玉兰油更大呢?因为康师傅男女、老少皆宜。所以用户人群非常重要,用户是什么样的人群,什么样的价格代带,如果衣服定在100元,量就很大。美特斯邦威我们到一个10万人口就有一个美特斯邦威,城里没有什么别的品牌。

是不是都是成长企业,成长是不是可持续的?我们感觉成长动力有不同方面,一是品牌领先者,提供差异化的产品,真功夫做快餐,麦当劳也是做快餐,他的快餐是蒸出来的,是营养和健康的。霸王很牛,已经上市了,它其实也是打本草的概念,中医药世家的概念,也冲到十几个亿,为什么它下降了呢?因为它比宝洁贵,如果它比宝洁便宜20%,量还更大。相宜本草比玉兰油便宜30%.

06年我们投资京东销售收入才6000万,现在它做到了40亿,我认为它解决了颠覆性的渠道,中国互联网3亿人,大概1亿是喜欢在互联网上买东西。京东货真价实,没有水货,而是价格便宜,20%—30%的差价。

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我现在讲讲成长的瓶颈,我们感觉企业成长的瓶颈不是钱的问题,是人的问题,是管理的问题,我们发现一个企业做到3亿的时候,老板还亲历亲为,但一过3亿,要跨区,尤其省的时候,人才就不够了,还有绩效考核。我们发现有些跨区域方法是做加盟店,这不行,或者找承包,这也不行,或者找合伙人,他每个季度都想跟你分红,这样也不行。只有踏踏实实做绩效考核,通过每个星期,每个月的利润管理团队,绩效考核是指挥棒,指哪儿打哪儿。我们投资的企业之前也成长30%—40%,为什么投资之后成长为80%呢?我们做了三件事儿:绩效考核,企业成长和品牌塑造。每天看数字和每个月看数字非常不一样。通过我们系统来打造,广告费怎么打出去,打中央电视台还是地方电视台,怎么买?在互联网上还是给google和百度,我们有投入产出,钱有浪费,但浪费得是比较少的。我们主要给广告,而且广告非常重要,一定要做销售人员的绩效考核。我们原来采购成本下降20元,做了绩效考核能拉到30元。

下面讲讲我们怎么选择企业家的。刚才讲了经营模式,我们打造的企业家都有不同的人,他们有不同的背景,都有各自的优势和劣势。跨国公司出来的人懂得建系统和文化,融资能力很强,劣势是成本太高,开一个公司差不多100万人民币。对我们来说,一个中小型企业的老板,给自己开工资,比如一年开个70、80万,这个企业基本是失败的,因为企业文化就变了。消费者和企业都有共同的特点,买东西又要好又要便宜,价格战不可避免,在价格战的情况下,低成本的企业才能活下来。跨国公司出来的人机会成本太高,两三年没有上市,老婆可能就要吹耳边风,你看你上不了市,钱也没赚着,可能猎头就要来了,钱也没有赚到。

我们真的是产品定位、品牌都是自己想出来的,对这样的怎么办?第一期投资不要投,让别人先投,让别人先交学费学习一下,如果再投第二次我们可以考虑,我们拒绝三次他都失败了,证明我们的理念是对的。海归出去80万人,现在回来30万人,大部分是打工的,少部分成为创始人,他们的好处是智商高,接受能力强,特别好的是他从西方学习,拿到中国来,C2C Copy to China,他实际经验不足,但可以学习。台湾创业者和海归与我们民营企业家最大的区别是,民营企业家价格给得再高也不卖的,但台湾和海归会门卫价格高就可以把企业卖掉。很多民营企业家,第一代创始人,他们的幸福就是不断努力工作,打败对手,做中国第一。而海归知道外国怎么享受生活,打高尔夫球,享受加勒比海的阳光。能活下来不死也是好样的。

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本土企业家是我们的最爱,基数很大,你可以选。本土企业家活下来非常不容易,成本很低,生命力极强,可以活很久,本土企业家还有一个特点,特别愿意学习,上进心很强。举个例子,丁磊最困难的时候,他说价格5元涨到33元没卖,很困难,他说我一生有两个梦想,一是做最好的公司,二是帮我们赚到钱,之后我们没有卖,长期持有,还加了一点钱。之后他SP出手,游戏已经开始做大了,我们赚了8倍,我说你为什么还不结婚呢?他说我现在的梦想是打败,那时候谁给他压力?没有压力,就是他自己给自己的。我们投的企业家里,里面有6个读EMBA,是下了班读的,星期六、星期天读的,他的学习能力很强的。我们去欧美机场书店,卖的都是小说,中国书店没有人看小说,都是看管理的书,什么《基业常青》,从《优秀到卓越》,《砍掉成本》,还有学生在哪里看的。因为他们有野心,第一代创业者和第二代、第三代的区别是上进心非常强。

他们的缺点是,自己做老板很多年,不太知道怎么对付董事会,所以我们教他企业治理,同时资本运作,这不用担心,我们可以搞定,第三多元化。很多企业家在讲多元化。可口可乐做这么大只做饮料,只做软件,为什么中国企业家老想多元化。是因为我们市场不大吗?还是太急,一件事做不到3个亿,三件事想做到。我认为做完第一件事再做第二件事,专注是帮你做大最重要的关键。我们一是建立企业文化,二是绩效考核,三是专注。

企业什么上市的问题?我认为企业上市只是一个分水岭,上市的目的是什么?融资、套现,我们非常忌讳公司很好上市,我们吃了很多苦头,每到时候就上市,市场看季度业绩,如果三到四个季度不能满足资本市场预期,马上股票就大跌,如果我是大股东,我不套现跌就跌呗,实际上员工很在乎,因为你给他画了一个大饼,给他期权,股票一跌,人就胜利大逃亡,全部逃走。搞了五六年,期权什么都不值,你的员工都会对你失望。什么时机上市是最好时机呢?真功夫当时拿了5个钱,我说不着急,现在它300家店,他目标是1000家店,要开1000家店,需要多少店长,要培养,要养着,这都需要成本。而且广东、北京、上海有,湖南、湖北没有,大连、沈阳也没有。一个零售企业要进入一个省通常要两年才能赚钱,每开一个店开头是要亏损的,现在开亏损两三年后就可以给你盈利。

   资本市场上利润越少它就会越惩罚你,我们说不要太着急,把该去的几个省点布好,店长培养起来,经销考核精准一些。那时候已经做到行业第一品牌,那时候做心里非常有把握。同时团队预测能力要很强。因为成长特别快,预测起来很难的,如果预测精准10%浮动上市是可以的,在此之前要练兵,现在要向董事会述职,每个月要有这样的习惯,要做预测,要回顾,要开电话会议,要开例会,我们也跟企业家讲,不要飞过来,电话会议就可以了,每个人分配发言,压力是只表扬好的,表现不好的压力会非常大。这些东西做了一段时间,预测就很准,慢慢就会上市。

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还有的企业看价值,我要说价值是重要因素,但不是第一重要因素,也不是唯一重要因素。因为这个投资者要跟你很多年,有的投资者跟五年、八年都有的,是不是认同你的理念,跟你志同道合很重要。很多VC在重大事件是有否决权,如果每天给你不同的理念,赶快上市,否则我要退出,要还钱,给你感觉我就是为了上市,很多企业上市做得不好,因为没有成熟。所以,千万不要把上市作为终极目标,而是一个认同而已。你要找一个投资者认同你的理念,而不是你认同他的理念。我们希望投资者有自己的主见,投资者要看企业家,不是企业家光讲投资者感兴趣的东西,这是危险的。有的企业家要价太高,说这样不行,成本太高了,会对赌。对你来讲是套现,你拿的是新钱,主要是稀释程度怎么样。上市的时候股份是多少?我们希望企业家上市的时候,加上团队一起还能做第一大股东,这是非常重要的。我们投资这么多年希望投资占小股,企业家占大股,未来帮助他们走五年、八年。最好是八年。不是我们很高尚,而是我投资14年,最大的经验教训是赚大钱的都是做得很久的,凡是提前卖的全部都后悔了。

如果一个企业选好的话,在中国这样的大市场,大环境,每年增长30%—50%,一个中小型企业30%—50%的销售收入增长是非常有可能的。如果拿3年和拿6年差别是很大的,这是算术的概念,几何基数的概念。

下面介绍一下今日资本,我们管理的基金有23亿人民币,就是帮助中小企业,帮助企业打造行业第一品牌。谢谢大家!

 
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