校园经济—3000万消费者的大市场

   |    来源: www.5ccy.com  |   2017年8月2日  |   创业商机  |  243

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手机、饮料、牛仔裤、微博、汽车、笔记本……大公司们纷纷挤进校园市场,使出浑身解数征服3000万新一代消费者。 

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让人有种错觉,此时自己正置身某条商业街。

 

一位“黄T恤”拦住他说:“同学是新生吗?新生可以凭录取通知书免费使用行李车搬运物品。”黄T恤的背后,印着“M-ZONE”。还没等“黄T恤”说完,又有一个人凑上前来,“同学,联通送3G智能手机!”

这是中国传媒大学的校园,吴克看见文化广场前、食堂和宿舍门口挤满了移动、联通,甚至是健身房的促销展台,布告栏上方贴着腾讯微博、中粮悦活等产品广告,大众、奔驰在教学楼前随意穿行……习惯了高中校园的他,这场景从没出现过。

吴克刚上大一,现在他成了商家眼里的金主,它们涌向他,企图控制他的消费。

越来越多品牌开始重视校园市场,招商银行曾推出首张学生信用卡Young卡、苹果公司的经销商将体验店开进北京大学、可口可乐在开学和军训期间给学生提供免费饮料、新浪微博开车去火车站迎接新生、Levi’s总是在学校做Live秀、宝马这类高档车品牌也会去清华大学赞助活动,甚至连杜蕾斯都不想放过校园……

“Levi’s北方区总经理和我说,她并没有期待现在,而是希望激发学生对Levi’s的渴望,这种渴望聚集到他们工作后发第一个月薪水时爆发。”新鲜传媒Freshmedia CEO纪中展对《第一财经周刊》说。这家公司专门做校园营销,曾给Levi’s做过校园Rock Party。它的员工人数还不到50人,但全国高校中却有8000多名学生是其兼职员工,他们或许正穿着M-ZONE的T恤在发宣传单,也有可能正在一场校园秀现场帮工,兼职的学生们是校园营销产业链上的重要部分。

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2004年,纪中展发现了校园营销这门生意。当时并没有多少商家重视校园市场,偶尔有品牌做校园宣传,也是学生会做活动主动拉的赞助,这些品牌多来自学长们开的公司或是学校周边的餐厅。纪中展称直到2006年,新鲜传媒的年收入都只在100万元人民币徘徊,但最近这两年增长了40倍,每年收入都在4000万元左右。“客户数目并没有快速增加,原因是它们对校园营销的投入在猛增。”纪中展估算商家今年在高校投入的营销资源将近200亿,其中TMT和快消行业的投入居前两位。

3月,陈丹已经开始忙今年的高校迎新工作了,虽然离迎新的时间还有半年。他是北京移动海淀区的大客户部销售员,在公司内部,校园用户一直被当成是集团大客户来操作。到了8月,陈丹和1000多名同事聚在一起预演迎新情境,物流车辆何时进校园、用时多久搭建好促销展棚、礼品如何交接、遇到下雨天气现场要怎样安排……这些都要掐表计时、提前有对策。

在陈丹的工作日程里,6月前他必须完成海淀区30多所高校关键人物的拜访工作,这决定了接下来和联通、电信员工的竞争中自己所处的位置—7月,运营商会争着代学校向新生邮寄录取通知书,里面夹寄手机卡或广告册;8月底9月初,运营商都会免费提供车辆,到火车站、长途客运站接新生,在车上向新生销售手机卡;报名结束后,再抢着与校方共同策划、承办校园迎新晚会,运营商会提供场地布展、宣传物料、奖品,在晚会过程中进行业务、品牌宣传。也许是不知该如何平衡,西安培华学院开了两次迎新晚会,分别由移动、电信赞助。

校园竞争中,没有谁比这三家公司更激烈的了,8月中旬就开学的清华大学成了它们的首战地。

刘若晴手里正拿着中兴G3手机走在校园里,一位握着手机辐射检测仪的电信员工追上来要给他的手机做检测,电信最爱喊的口号是“考上清华不容易,电信手机辐射低”,它的展台前还立着大幅广告—如果G3也算3G,那么国美就是美国—这些并不是在宣传自己,而是在讽刺对手移动。

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移动和联通也有自己的口号,来看看今年各大高校运营商的迎新横幅吧,它们总是针锋相对。“动感地带,我的地盘,享受大学生活,拒绝做个翼(鸟)人”—这是移动针对电信的口号;“走沃的高速路,让他们在自己的地盘上折腾去吧”—联通这样打击移动;移动送给两位竞争对手的:“移动LTE时代,神马天翼、沃派都是浮云”……这在通信行业被看作是“营销技巧”,更恶劣的“技巧”还有剪断对手的校园光缆,今年中国地质大学、武汉科技大学、浙江工业大学都发生了这类事件。

此前衣服都由父母代为购买的吴克还有些不适应新校园,但他很快做出了人生第一笔重大消费—在选择了188开头的动感地带手机号后,充了500元话费,这样他能得到一辆免费的自行车。排在队列里的同学,有人充值80元返了70元话费,也有人充500元拿到了一部新手机。在这座校园里,动感地带那枚橙黄的标识随处可见,同学们说“满城尽是M-ZONE”,不光是校内,吴克发现学校周边中国移动的营业厅也很密集。

谢佳觉得自己要比吴克“幸运”一些,她在收到录取通知书那天就得到了一张动感地带卡,尽管工信部曾对此下过禁令,但仍无济于事,三家运营商都在这么做。“7月25日中国移动还打电话问我是不是中国传媒大学南广学院(位于南京)的新生,说通知书里的电话卡可以开始用了,里面有话费,当时心情大好。”

许多高校都把动感地带手机卡作为开学必备品送给新生。在《第一财经周刊》的采访中,中国人民大学的动感地带卡是夹在录取通知书里发出去的,清华大学、中央民族大学则把它放在新生开学领取的“新生袋”里,中国农业大学的老师给班里的同学每人发了一张,并告诉他们以后班级事务都会通过这个号码传达……

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2011年有近650万大学新生入学,而全国的2493所高校中,在校大学生约3000万人,大公司们都在盘算着如何抓住这个机会。

刚出站口,刘晖就看见有人举着北京大学的牌子,上面还写着“新浪微博迎新接站”。他随学长坐上新浪微博大巴,车从北京西站一路开往学校。为了抓住学生用户,新浪微博决定发展学生社团,尽管已经有了足够多的公司人用户,但这家公司希望自己的用户群能更年轻些。这是互联网公司偏爱的做法,腾讯、人人网等都是如此,它们找来学校的活跃分子组织社团,给他发工资并提供活动经费。每年开学,这些社团和文学社、排球社一样招新,不同的是,他们会有更多的资源,比如组织迎新,清华、北大、中科大等学校的新生,成了新浪微博迎新大巴的首批乘客。

除了收到免费的手机卡,西安、沈阳、武汉等地的许多学生开学还能喝到免费的可口可乐,液体被装在小时候喝的那种玻璃瓶子里,相比于现在贩售的塑料瓶装可乐,玻璃瓶的包装会让人回想起喝到的第一瓶可口可乐,所以这个活动取名为“免费畅饮我的第一瓶可口可乐”,它成为了可口可乐125周年庆活动的一部分。

这个面向年轻人的品牌,在校园里总是出手大方,一台位于美国校园餐厅的可口可乐贩卖机可真是酷极了,它看上去像是位圣诞老人,当前来购买可乐的女生投下一枚硬币后,这台机器开始源源不断往外吐出瓶装的可口可乐,餐厅里开始骚动,同学们都围过去分享这台贩卖机的恩赐。这时可乐的出口伸出了一只手,看样子除了可乐,它还想再来点别的,于是它又送出了鲜花、气球、汉堡和比萨。可口可乐的这次校园营销被拍了下来,它挂在视频网站上像病毒一样传播。

可口可乐的竞争对手百事可乐更爱在校园里来一场秀,比如百事的校园歌手大赛,这场针对80后的营销做了近10年。校园选秀是大多数宣扬年轻的品牌爱用的模式,它们抓住这一代年轻人的心理,冠以“梦想”之名,鼓励他们秀个性、当偶像。因为没有销售任务,这类营销比的是谁能制造更多的话题。Levi’s曾制作过一条长7米的裤子挂在北京大学的校园里,它的Rock Party要的是传达品牌主张,给学生们打上品牌烙印。

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相比之下,通信运营商们的校园营销真是枯燥得要命,中央民族大学的于瀚鹏发现除了实惠的排队办卡充话费,也就算电信的促销有点特色,它在旁边摆放了一个定制的篮球架,男生们可以在这玩投篮。

不过,运营商们的营销效果总是立竿见影。

陈丹听同事说8月27日那天,中国移动海淀校园充值总额上千万。而9月,更多的高校开学,中国移动今年在海淀区去30多所高校做了迎新活动。这家公司称其在校园市场的占有率在90%以上。

尽管占据绝对优势,但陈丹发现,校园营销越来越难做了。2008年时,陈丹开始做校园营销,他觉得这还真是一门好做的生意,那时候,中国联通还没有iPhone,也没有3G和“沃”,它的品牌价值并未得到认可;中国电信刚推出天翼,还没来得及进入校园市场。而中国移动自2002年3月推出年轻群体品牌“动感地带(M-ZONE)”时起,就开始了校园市场的布局,它针对80后一代叛逆、自我的个性,喊出口号“我的地盘听我的”,并找来周杰伦代言,这让该群体产生归属感。陈丹记得尽管当时的校园促销策略还仅是校内通话优惠和短信套餐(20元内含300条短信息,30元内含500条短信息),但学生们很买账,直到2008年,短信套餐都还是移动校园营销的最大卖点。

但到了2009年,联通和电信都开始推3G,这是网络一代年轻人喜欢的技术,两家运营商将无线数据传输速率大幅提升的优势带入校园。“电信进入后,三家运营商的校园大战才算开始。”纪中展说。以前,移动和电信的销售们私下还时常打配合战,移动帮电信卖固话,电信则帮卖全球通,但现在,这个新进入者成了移动最大的麻烦。

移动要做的是淡化3G概念。在福建师范大学里,一则移动的广告写道—90%的用户使用2G,我们相信群众。不是“天翼”就能够飞起来,你懂的!

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除了短信套餐,移动开始强调GPRS套餐,如果你办理35元的校园套餐,还会得到70M免费流量。即时通讯工具飞信也被重点提及,许多学校都通过该软件向学生群发短信,这是移动最爱提及的优势。现在,陈丹还在忙着铺设Wi-Fi接入点,海淀所有校园一共有3873个点,他和同事们已经铺了2000多个了。

相比联通,陈丹觉得电信在校园里是更强悍的竞争对手,“它们愿意花心思”。电信的手机卡在一些学校成了一卡通,位于大兴黄村的北京邮电大学世纪学院,学生们已经用电信的手机号刷卡吃饭了。

愿意花心思的还有联想,这家自称传统、稳重的公司,此前在校园市场上落后于宏碁、华硕,营销上也缺乏新意,直到2009年,联想开始自建校园店,副总裁汤捷想对此做些改变,他们开始玩创意,5月联想推出了ideapad Y450 NBA纪念版机型,汤捷希望借助NBA在各高校中的号召力,带动联想的销量,但一直到7月底,该款机型的市场反应平平,销量不超过20万台。

“这些年轻人怎么想的,他们的生活态度是什么,我们不知道。所以需要在他们身上找到共鸣,这个共鸣只能来源于他们,而不是我们。”在8月ideapad Y系列学生机型面市前,汤捷决定把校园营销交给学生来做。这次冒险的举动,汤捷设定的试验期限是20天。

2009年7月,J34项目组汇集北京联想总部,他们由12名大学生组成,工作是筹备联想 ideapad Y450的上市推广和筹建联想idea精英汇(学生社团)。

北京师范大学的向思也在其中,她通过几轮面试进入了团队,和其他同学开始了五天四夜的封闭会议。联想和大学生们在Slogan上产生了分歧,其最先拟定的是“超强配置享四年”,但这显然不符合大学生的口味。团队里来自北京工商大学的吕大鹏喜欢质疑别人,他总爱问Why,同学们觉得也许可以从Why这个思路着手,它代表了年轻人勇敢挑战权威的Why精神,也是体现Y一代精神的“I’my”,最后他们决定用“小y”来称呼该系列机型。但成为宣传语,小y显然不够。一天晚上,向思突然想到一句当红的网语—彪悍的人生不需要解释,她觉得彪悍和小y搭配在一起,很有80、90后的范儿,于是当晚提出这一建议,“彪悍的小y”在团队中达成共识。

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在联想全国的电话会议上,分区的同事反复质疑联想的该项目负责人毛凯:“彪悍的小y会不会太男性化?全交给学生能行吗?”最终,联想选择了让学生做主。“要知道‘彪悍’这个词显然不太符合联想一贯的风格,但是联想喜欢的不一定是大学生喜欢的,所以我们只能用大学生喜欢的。”汤捷说。

8月,全国358名联想实习生开始了ideapad Y450的推广销售,他们让“彪悍的小y”这句Slogan一夜之间爆红天涯社区,三周时间百度已经能检索到1700万条关于小y的记录,Y450不到一年的时间销售了130万台。

汤捷20天的试验期已经无限延长,在产品的设计上,联想发放1.5万份问卷征求学生的建议,最终确立了ideapad Y470跑车外观造型。今年4月,联想开始为校园营销大赛做上百场宣讲,之后还有海选、校园赛、省级赛、总决赛,8月份又有10名大学生进驻J34项目组,他们为Y470做校园营销方案。从4月初的校园宣讲到总决赛,这本身就是一次营销,因为已经有10万多名学生参与其中。

现在,联想称其笔记本在学生市场的份额达28%,这个数字超过了第二名一倍。向思已经是联想消费事业部的一名员工了,她的学弟学妹们也希望能像她一样,联想抓住了大学生的就业需求,它开始每年暑期提供至少300个实习岗位给大学生们,而他们的任务,就是开学时营销联想的小y。 !

比起现在,更多商家在意的是学生们未来的使用习惯和购买决定,眼下不惜成本换来丰厚收益的通信运营商们也不例外,毕竟更换手机号并不是一件轻而易举的事情。消费心理学家Martin Lindstrom说,当我们要做出购买决定时,大脑会召回并扫描不计其数的记忆、事实和情感,并把它们压缩成一个快速的反应。这就是Levi’s北方区总经理说的爆发—用你的第一个月的工资换来一条Levi’s 501仔裤。

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回忆一下你所钟爱的品牌,它们有多少是在你的学生时代梦寐以求又渴望不可及的,而当你有能力得到它时,你的购买行为会让你产生一种归属感。

宝马深谙这一点,尽管还没有几个学生能依靠自己的能力买得起它的汽车,但这家公司早已在北大、清华、同济等高校开始了巡展活动。一些投行、基金也不想放过在高校营销的机会。

这些大学生,可都是它们未来的潜在客户。

 

 

 
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