淘宝"伤"城 中小卖家情殇B2C!

   |    来源: www.5ccy.com  |   2017年8月2日  |   网络创业  |  237

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核心提示:面对高出10倍的费用,淘宝商城中小卖家赫然发现,这笔钱是自己现金流的5倍。

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淘宝商城没有想到,一则新规引来的抗议这么强大。

10月10日,淘宝商城推出新规,将技术服务费从6000元提高到6万元,保证金从1万元提高到5~15万不等,意欲将中小卖家“扫地出门”。

中小卖家没想到,这则新规会将自己置于生死境地。

面对高出10倍的费用,淘宝商城中小卖家赫然发现,这笔钱是自己现金流的5倍。

“淘宝不再是我们的淘宝。”许多中小卖家发出如此感慨。于是,孤立无援的它们,开始将“枪口”对准当年的同伴——七格格、韩都衣舍、欧莎等从淘宝起家的大C卖家。

事实上,这些大C卖家的营收还不及传统零售企业营收的一个零头。不到10%的净利润率让它们在面对来势汹汹的传统电商时,也是势单力薄。 )

淘宝卖家的成本细账

“只有将淘宝商城中这些小的B2C打出去,大的B2C才能提高价格,才会在淘宝商城呆下去。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为,淘宝商城如此“快”地推出新规是为了在B2C时代有竞争力。

9月19日,淘宝引进38家国内知名的垂直B2C企业,包括一号店、银泰网、麦考林、库巴网、易讯、新蛋等实力玩家。不仅如此,出于自身的经营考虑,淘宝商城将优惠政策向大卖家倾斜。库巴CEO王治全在接受记者采访时透露:“淘宝与各个入驻企业签订了协议,按照商品品类来正常收取佣金,当营业额达到一定标准时,便不再收取佣金。”

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王治全坦承,淘宝商城开出的这些条件还挺优惠的,对商家的入驻相当有吸引力,自己亦是看到这个机会,便再次“入淘”。此前,库巴网曾于2008年进入淘宝商城,但由于与太多的C店竞争,没多久就撤出了。

但一位在淘宝商城上排名前十的专营电器的C店卖家却对记者大倒苦水:大B2C在淘宝商城上没有品牌和品类的限制,实际上是个专营店,却享受着旗舰店的资源与待遇,再加上其供应链实力强劲,自己根本没有办法与之竞争。

当年,B店对C店的不满,如今演变为C店对B店的无可奈何。

“新规一出,30%左右的卖家一定会被清理出去,只有5%左右的大卖家会受益。”贾鹏雷表示。

据了解,在淘宝商城4万商户中,50家营收过亿元的卖家属于第一梯队,第二梯队是营业额几千万到几百万的卖家,第三梯队是营收100万~500万的卖家,第四梯队是营业额在100万以下的卖家。其中,处于第二、第三梯队的卖家占主流。第三、第四梯队,甚至第二梯队的卖家都可能被淘宝商城抛弃。

新规让中小卖家积蓄已久的情绪寻找到了出口,亦撕开了它们艰难求生的冰山一角。

“淘宝中小卖家的生存困境缘于两个因素:一是由于竞争太多,加上传统企业触网,商家之间的价格战让毛利率越做越低;二是营销、人力、仓储、物流等成本刚性增长。”电商社区派代网分析师李成东认为。

一位在电商行业浸淫十年、经营多个产品品类的卖家告诉记者,当初在淘宝上卖60多元的护肤品,实际成本只要3.5元;售价100多元甚至200多元的保健品,出厂价是7元钱;服装的毛利润是60%多,有的甚至高达70%;3C产品的毛利润虽然不高,但也有20%-30%。

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而现在市场越来越透明,毛利率急转直下,大多数产品的净利润率仅存10%左右。以毛利润最高的服装为例,毛利率一般在50%左右,但其营销费用亦是所有商品品类中最高的,再加上7%左右的退货率,计算下来,净利润率还不到10%。3C等标准化产品的利润更是“薄得像纸”,卖家赚钱的方式大多来源于配件和品牌供应商的返点,大约只有2%-6%。

毛利率从上游缩减了卖家的盈利空间,高居不下的成本亦从下游再次挤压中小卖家的盈利空间。

“如果卖家想做得好,就得上硬广、直通车、参加聚划算、以及各种技术服务费。”贾鹏雷告诉记者。

在记者采访时,无论大卖家还是中小卖家抑或行业分析人士,都一致认为:“直通车和聚划算不赚钱。”

据记者了解,中小卖家的营销成本很高,一般占据营业额的30%,有的甚至更高。细致来看,直通车的广告费用与销售额的比例一般是1:2。而上聚划算不仅可能不赚钱,还可能将家当都搭进去。

“淘宝商城聚划算的产品,一般要求5折以下,还会收取10万-20万元的押金。需要达到一定的销售额,淘宝商城才会将押金返还。”淘宝商城服装卖家吴先生透露,他也曾多次收到聚划算的邀请,但考虑到成本高、风险大,就没有参加。

明知不赚钱,缘何卖家对直通车与聚划算还如此趋之若鹜?

“做广告,不一定赚钱,但是不上广告,就基本没有流量,一定不赚钱。”经营服装的吴先生一脸无奈地告诉记者,只有靠广告才能从淘宝几百万个商家中被搜索出来。

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不仅营销成本居高不下,人力、物流、仓储成本亦让这些卖家“勒紧了裤腰带”过活。

淘宝商城经营家居的张先生告诉记者,自己经营的家居店,在控制成本上比同行做得好一些,但净利润也不高,只能维持日常的经营。 )

他给记者算了一笔账:一般来说,家居的毛利是30%左右。每个月房租和水电一共要6000多元,人员工资3万多元,淘宝商城推广费用3万多元,还要加上营业额3%的发票支出。刨去这些费用后,净利润也不到10%,大约是4万元。

“我手中的现金流每个月也只有10万元左右。”张先生告诉记者,和许多中小卖家一样,都将利润用于扩大规模,现金流并不充裕。

“淘宝提高门槛,一下子就收紧了中小卖家的现金流。”贾鹏雷表示,由于中小卖家日子本来就是紧巴巴的,淘宝的新规无异于釜底抽薪。

实际上,不仅中小卖家对成本难以承受,大卖家亦是如此。据记者了解,七格格最多是一季上一次聚划算;到现在为止,韩都衣舍只上了两次聚划算。七格格每天在直通车上的花费是5000元左右,多的时候7000元-8000元。大卖家对聚划算、直通车亦是持“谨慎态度”。

七格格市场总监贾琼告诉记者,七格格会挑选热销的宝贝来上直通车,因为用户在搜索点击之后,热销的宝贝容易形成购买,

“直通车的钱就不会白花”。

对于聚划算的项目,七格格亦是保证品质的同时,努力控制成本。贾琼告诉记者,“聚划算产品的毛利率会比平常的产品低,产品销量一般是1000件~4000件,我们根据量的大小来控制成本,保持盈收平衡。”

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在最终的盈利能力上,淘宝商城里的大卖家也不比中小卖家强。韩都衣舍CEO赵迎光告诉记者,一般来说,服装类的净利都不到10%。具体而言,包括直通车、硬广、聚划算等在内的营销费用占营业额的10%、人工成本占10%、包括房租、水电等在内的运营成本占15%、淘宝商城的佣金是5%,积分是0.5%~1%。服装的毛利率是50%多,这样一刨算下来,净利润不到10%。

一位业内人士分析认为,大卖家上直通车、聚划算是为了带来销量,以获得淘宝的自然流量,这样这款产品的单件销售数量就会很高,根据羊群效应,用户在搜索时就会选择这个商家。大卖家可以大幅拉动其他商品的销售,中小商家的拉动作用较小。

“在淘宝上,只有规模化才有出路。”李成东表示,在B2C时代,从淘宝起来的大卖家能够拼出一条生路,靠的就是这一点。

B2C不属于中小卖家?

此处不留爷,自有留爷处。

淘宝“伤”城,其他B2C平台纷纷向卖家抛出橄榄枝。据了解,京东、当当、卓越亚马逊等B2C平台近几天卖家的咨询量很大。

实际上,诸如七格格、韩都衣舍、麦包包、裂帛这样的淘宝大卖家已经开始多渠道经营。目前,在其他B2C平台与淘宝带来的营业额比例上,七格格目前是3:7,今年计划做到4:6;韩都衣舍是4:6,今年要达到5:5。

此外,对于凡客、麦考林等走供销模式的平台,大的淘宝卖家表示欢迎。赵迎光告诉记者:“我们商家只需要将产品放到它们的仓库,就不用管了,虽然佣金很高,但是在这两家平台上的净利都高于在淘宝商城的净利。”

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对此,贾鹏雷认为,这些在线零售平台的消费群体是互不冲突的,对于淘宝大卖家来说,不仅可以加强品牌曝光的机会,还可以尝试其他电商合作方式。

但是,对于中小卖家来说,这些B2C平台似乎并不意味着机会。记者在采访中得知,这些店主都有去其他平台开店的打算,可“实地查看”下来发现,真正给他们机会的B2C平台不多。

“京东不适合中小卖家。”在仔细研读了京东开放平台的条款之后,上述吴先生得出这个结论。他告诉记者,京东要求将销售的品类也需要放到其仓库里,不仅收佣金,还收较高的仓储费,只有达到一定的销售额才免收仓库费。而对于麦考林、Vancl等平台,亦是根据自己的定位来挑选大的B2C商家。

不仅如此,流量是其它平台的关键问题。许多在淘宝上经营得不错的C店同时在各个平台开店,但记者采访的几家店主一致表示:“虽然不亏钱,但是基本不赚钱。”

淘宝商城家居卖家张先生告诉记者,自己曾去百度乐酷天交了1.5万的保证金,但由于基本没有流量,尝试了几个月后,就悄然关店了。

对于多平台经营,张先生说:“我们不是不去做其他平台,而是人手不够。”他表示,现在电商环境不好,对于中小卖家来说,更需要权衡风险,稳步上升更重要。如果急于求成,可能死得更快。

易观国际的数据亦表明,淘宝商城还是B2C的第一大入口,并远高于其他B2C。今年第二季度,中国B2C网上零售市场中,淘宝商城的占比是32.8%、京东商城是12.4%、卓越亚马逊是2.3%、苏宁易购是2.2%、当当是1.4%、Vancl是1.3%、新蛋中国是1%。

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“这些卖家去不去其他平台大多出于两个原则:一是不把鸡蛋放在一个篮子里;二是赚钱。”贾鹏雷表示,如果其他平台给出的条件很好,但是不赚钱,那么中小卖家也不会去;即便淘宝的条件不好,但是可以赚点钱,那么中小卖家还是会留在淘宝。

或许,腾讯的平台给了这些中小卖家出路。据了解,腾讯的电商有拍拍、QQ商城、QQ网购等,这样的体系意味着大、中、小卖家都有机会。目前,QQ商城不收佣金、不收平台服务费,只需要交纳2万元的保证金和90元入驻审核费。拍拍和网购亦都是免费开放。

“QQ商城的政策还是很有吸引力,而且现在QQ拍拍上的流量也很大了。”一位经营食品的大C卖家告诉记者,中秋节期间,他同时在QQ商城和淘宝商城卖月饼,QQ商城卖了30多万,淘宝商城卖了120万。

来自腾讯QQ商城官方的数据亦显示中小卖家的转移。腾讯相关负责人告诉记者,10月13日以来,QQ商城“平均每日新增申请商户有300-500家。并且,近一个月内,拍拍和QQ商城的实物销售额同比增长了210%。

“无论在哪个平台,B2C永远是大品牌、大卖家在玩,中小卖家没有多少机会。”贾鹏雷表示,QQ商城不是中小卖家的归宿。

淘宝“伤”城 中小卖家情殇B2C

线下反攻线上

“淘宝商城肯定会死掉一大批中小卖家。”经营服装的吴先生很坦然地告诉记者,商场的法则就是优胜劣汰,自己能做的就是“积极求变”。

目前,经营家居的张先生也开始调整经营策略,以应对一年后到来的经营环境变化。本来打算未来一年内,将每月的营业额冲到80万-90万,但考虑到1年以后需要交纳21万元的技术服务费和保证金,出于谨慎,自己将目标调低到60万-70万。

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“如果淘宝集市能够赚钱,当初就不会来商城。”张先生还清楚地记得当初的集市生意不好做,自己才进驻淘宝商城。残酷的现实又逼迫他不得不考虑,重新再回到竞争激烈的集市。

“这些中小卖家以后就是养家糊口。C2C时代已经过去了,现在是B2C的时代,未来是品牌B2C的时代。”贾鹏雷说道。七格格、韩都衣舍等淘宝大卖家,在C2C时代的大浪淘沙获得生存之后,将迎来B2C时代更加激烈的竞争。 !

“七格格、韩都衣舍等淘宝大卖家现在还处于B2C的阶段,未来,他们必须走产品品牌之路,才能够在未来一两年的B2C时代拥有机会。”贾鹏雷认为,七格格、韩都衣舍的对手是传统的服装产品品牌,双方需要较量的是产品的设计、研发、供应链。

在2008年试水电商之后,目前许多传统服装品牌的线上渠道经营得风生水起,如Ochily、李宁、南极人。李宁的线上销售增长飞快,2010年网上的销售额超过2亿。而同年,七格格的营业额仅1个多亿,韩都衣舍也不到2亿元。

这些强劲的对手还拥有巨大的线下销售额。2010年,李宁的线下销售是90多亿,线上仅为线下的2%。而其他传统电商的线上销售额占线下的比例大约在0.1%~2%。

传统品牌商正处于整合线上与线下的阶段,线上与线下在产品与价格上都有差异。但未来两年,这个趋势会改变,线上与线下的产品与价格将同步,那时买家图的是方便,不再是低价。

“那时候,传统电商将携带大规模杀伤性武器,集体出击。”贾鹏雷打趣道。

对于未来的生死较量,赵迎光很有信心:“线上与线下是两个不同的世界。我们是从淘宝几百万卖家里面拼出来的,是一家有互联网基因的零售企业,在竞争中肯定没问题。”

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